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El departamento
moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución,
por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:
- Departamento de ventas
- Departamento de ventas
con funciones auxiliares
- Departamento de mercadotecnia
separado
- Departamento moderno de
mercadotecnia
- Compañía moderna de mercadotecnia
- Departamento de ventas
Todas las
compañis comienzan con cuatro funciones sencillas:
finanzas, contabilidad, operaciones y ventas.
- Departamento de ventas
con funciones auxiliares
A medida
que la compañía se expande, necesita investigación
de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente
en un régimen más continuo y experto.
- Departamento de mercadotecnia
separado
El crecimiento
continuo acrecienta la importancia de otras funciones
de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo
de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas,
servicio al cliente.
- Departamento moderno de
mercadotecnia
Aunque
se supone que los vicepresidnetes de ventas y mercadotecnia
trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente
se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente
de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas
se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia,
el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder
para las funciones que no son de la fuerza de ventas.
El de ventas tiende a una organización u orientación
a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas
al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar
orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación
de los productos adecuados y la estrategia correcta
a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades
de los comunicadores a largo plazo.
La útlima
solución forma la base del departamento moderno de
mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente
de mercadotecnia con subordinados que informan desde
cada función.
- Compañía moderna de mercadotecnia
Una firma puede
tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin
embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia.
Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios
la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente
como una función de ventas, están cometiendo un error.
Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando
para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre
de un departamento, sino del pensamiento de una empresa,
se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.
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