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Los departamentos
modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos.
Cada arreglo debe permitirle a la organización de mercadotecnia
acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad:
funciones, áreas geográficas, productos y mercados de
consumo.
Organización
funcional
La forma más
común de oragnización consiste en especialistas funcionales
que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia
que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente
de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad
y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación
de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal
ventaja es su sencillez administrativa.
Organización
geográfica
Una compañía
que vende en un mercado nacional a menudo organiza su
fierza de ventas a lo largo de líneas geográficas.
Organización
de la gerencia de producto
Las compañias
con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen
una organización de gerencia de producto o de marca. La
gerencia de producto está encabezada por un director de
producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos
específicos.
Organización
de la gerencia de mercado
La organización
de una gerencia de mercado es similar a la organización
de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son
responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales
para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que
conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados,
publicidad, ventas y otras funciones. La principal ventaja
del sistema es que la compañía está organizada en torno
de las necesidades de segmentos específicos de consumo.
Organización
de la gerencia de producto de mercado
Instalar gerentes,
tanto de producto como de mercado en una organización
matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y
genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas:
- ¿Cómo debería organizarse
la fuerza de ventas?
- ¿Quién debería establecer
precios para un mercado de producto particular?
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