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Concepto de
planeación
Planeación
es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas
de acción a fin de determinar tanto las posibles acciones,
como los posibles resultados de las mismas, y elegir el
más adecuado en función de los objetivos trazados y de
los recursos disponibles.
Cabe señalar
que la planeación estratégica es ampliamente utilizada
dentro de la administración de empresas, pero el marketing
o mercadotecnia es "solo" una parte dentro de una empresa,
por éste motivo la mercadotecnia estratégica tiene una
conotación mucho más particular que la que normalmente
escuchamos.
La planeación
estratégica de una empresa es donde la dirección de la
misma define las misiones de la organización, establece
metas a largo plazo y formula estrategias para cumplirlas.
Estas metas y estrategias globales se convierten después
en el marco de referencia para planear las áreas funcionales
que constituyen dicha organización, como producción, finanzas,
recursos humanos, investigación y marketing.
La planeación
estratégica de marketing es donde los ejecutivos de ésta
área fijan metas y estrategias a las actividades mercadológicas
de la empresa. Esta planeación obviamente ha de coordinarse
con la planeación global de la empresa.
Importancia
de la planeación
El problema
de planear mercados futuros es logicamente una función
de asesoría, la cual requiere ciertas habilidades como:
investigación, concentración e interpretación de parte
del personal que interviene en ésta situación.
Para tener
éxito en la planeación mercadológica debemos de considerar
los factores siguientes:
- Practicar una investigación
de mercados
- Preparar un plan con base
en los objetivos fijados, considerando la información
proporcionada por la investigación de mercados.
- Seleccionar al personal
que va a intervenir en el desarrollo del plan.
- Dividir el programa en
etapas fijando fechas objetivo para cada meta
- Proponer el plan a la
dirección de la empresa para que sea autorizado.
Un departamento
de mercadotecnia sin planeación es como un avión que estando
en el aire no sabe cuál es su destino. De ahí la importancia
de la planeación. Como factores de dicha importancia podemos
citar los siguientes:
- Se fijan objetivos reales.
- Se puede presuponer el
comportamiento de determinado producto o mercado durante
cierto tiempo.
- Se optimiza la utilización
de los recursos disponibles.
- Se pueden preveer contingencias
y obstáculos.
- Se coordina el esfuerzo
de las personas y departamentos involucrados.
- Se conocen de antemano
los métodos y estrategias a utilizar.
- Se realizan planes financieros
y presupuestarios en forma adecuada
Estos son solo
algunos de los factores de importancia de una planeación
adecuada no solo para el departamento de mercadotecnia,
sino también para cualquier empresa u organización en
general.
Sistema de
mercadotecnia básico
Dentro de un
sistema de mercadotecnia podemos identificar cuatro aspectos
básicos:
- Misión
Debemos
definir en que negocio estamos, qué necesidad de los
consumidores vamos a satisfacer.
- Objetivos
El fijar
objetivos nos permite saber que queremos alcanzar,
a donde queremos llegar.
- Estrategias
Las estrategias
nos dan la pauta de qué acciones realizar en forma
general, a fin de alcanzar los objetivos fijados.
- Tácticas
Ya que
sabemos nuestra misión, ya que definimos nuestros
objetivos y una vez que hemos determinado en forma
general que acciones hemos de realizar para alcanzar
dichos objetivos, debemos determinar en forma específica
dichas acciones.
Para diferenciar
más claramente entre la estrategia y la táctica veamos
el siguiente ejemplo:
Estrategia
Tácticas
Dirigir la
promoción a varones 1. Anunciarse en revistas que lee
este grupo.
de 25 a 40
años de edad. 2. Anunciarse en progrmas de televisión
que
ve este grupo
de personas.
Como podemos
ver, la estrategia es todavía una forma muy general de
lograr nuestros objetivos, la táctica es ya una forma
particular y concreta de hacerlo.
El proceso
de la planeación de marketing
- Diagnóstico o anális la
situación actual del marketing de la empresa.
- Se trazan los objetivos.
- Se determina el posicionamiento
y la ventaja diferencial.
- Se seleccionan los mercados
meta y se mide la demanda del mercado.
- Se diseña una mezcla de
marketing estratégico.
Análisis de
la situación
En este primer
paso se examina a que punto ha llegado el plan de marketing,
qué resultados ha dado y sus perspectivas en los años
futuros. El análisis de la situación abarca normalmente
los factores ambientales externos y los recursos internos
no relacionados con el marketing (entre ellos, las capacidades
del departamento de investigación y desarrollo, las finanzas,
las habilidades y el grado de experiencia del personal)
que rodean al programa. Aquí se incluyen también los grupos
de clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante
las cuales se les satisface y las medidas fundamentales
del desempeño del marketing.
Objetivos del
marketing
El siguiente
paso en el proceso de la planeación consiste en determinar
los objetivos del marketing. Estos han de guardar estrecha
relación con las metas y estrategias globales de la compañía.
Ya hemos dicho que la planeación estratégica requiere
adecuar los recursos disponibles con las oportunidades
del mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se
le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto
potencial en el área de marketing y, desde luego, en la
organización. Después los recursos serán asignados atendiendo
a dichas prioridades.
Posicionamiento
y ventaja diferencial
Este punto
lo tratamos en el apartado 3.4, Participación de mercado
y competencia
Mercados meta
y demanda del mercado
Ya vimos que
un mercado se compone de personas u organizaciones que
tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos
a pagar por ello. Por ejemplo, muchos necesitan transporte
y están dispuestos a pagarlo. Sin embargo, este numeroso
grupo consta de varios segmentos (es decir, partes del
mercado) con diversas necesidades de transporte. Así,
un segmento querrá un transporte eficiente y barato, mientras
que otro preferirá el lujo y la privacía. Por lo regular,
es impráctico que una compañía satisfaga a todos los segmentos
que tienen necesidades diferentes. Por el contrarios,
centra sus esfuerzos en uno o varios de los segmentos.
Así pues, un mercado meta es el grupo de personas u organizaciones
a los cuales una empresa dirige su programa de marketing.
Mezcla de marketing
Finalmente
los ejecutivos diseñaran una mezcla de marketing, es decir,
la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá
y se promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán
de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta
y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing.
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