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- Resumen ejecutivo
En ésta
sección de una o dos páginas, se describe y se explica
la esencia del plan. Está destinado a los ejecutivos
que desean un panorama general de él, pero que no
necesitan conocerlo muy a fondo.
- Análisis de la situación
Fundamentalmente,
el programa de marketing de una unidad estratégica
de negocios o de un producto incluido en él se examina
dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes
y futuras pertinentes. Gran parte de ésta sección
se obtiene de los resultados de la planeación estratégica
de marketing. En ella puede incluirse además información
complementaria de interés especial para un periodo
de planeación de 1 año.
- Objetivos
Los objetivos
de un plan son más específicos que los formulados
en un plan estratégico de marketing. Sin embargo,
los objetivos anuales deben contribuir a la consecución
de las metas de la organización y de las metas estratégicas
de marketing.
- Estrategias
Igual que
en la planeación estratégica de marketing, las estrategias
de un plan deben indicar qué mercados meta se satisfarán
con una combinanción de producto, distribución y promoción.
- Tácticas
Se diseñan
actividades específicas, a veces llamadas planes de
acción, para poner en práctica cada estrategia básica
incluida en la sección anterior. Para facilitar la
comprensión, pueden estudiarse simultaneamente las
estrategias y las tácticas. Estas últimas contestan
las preguntas qué, quién y cómo de las actividades
mercadológicas.
- Programas financieros
Normalmente
ésta sección contiene dos clases de información financiera:
ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se
llama un estado financiero pro forma, así cómo los
recursos destinados a las actividades en uno o más
presupuestos.
- Cronogramas
En ésta
sección, que a menudo incluye un diagrama, se contesta
a las preguntas de cuándo se realizarán las actividades
de marketing programadas.
- Procedimientos de evaluación
En ésta sección
se abordan las preguntas de qué, quién, cómo y cuándo,
relacionadas con el desempeño medido frente a las metas,
tanto durante el principio cómo al final. Los resultados
de las evaluaciones hechas pueden hacer que se introduzcan
ajustes en las estrategias del plan, en sus tácticas
y hasta en los objetivos.
Consideraciones
financieras relacionadas con la mercadotecnia
- Facilidades de producción
sobre instalación
- Recopilación de informes
sobre investigación
- Fuerza publicitaria y
promoción sobre presupuesto
- Fuerza de distribución
sobre condiciones crediticias
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