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La propiedad
de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organización que lo elaboró al consumidor
que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados
físicamente de donde se producen a donde se necesitan.
Normalmente las entidades denominadas intemediarios realizan
las funciones de promoción, distribución y venta final.
Intermediarios
Es una empresa
lucrativa que da servicios relacionados directamente con
la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del
fabricante al consumidor. El intemediario posee el producto
en algún momento o contribuye activamente a la transferencia
de la propiedad.
Diseño de los
canales de distribución
Una compañía
quiere un canal de distribución que no solo satisfaga
las necesidades de los clientes, sino que además le dé
una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una
ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un
método bien organizado para diseñar canales que satisfagan
a los clientes y superen la competencia, para esto se
recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos:
- Especificar la función
de la distribución
- Seleccionar el tipo de
canal
- Determinar la intensidad
de la distribución
- Seleccionar a miembros
específicos del canal
- Consideraciones legales
Estrategia
de plaza
Las estrategias
de plaza incluyen la administración del canal a través
del cual la propiedad de los productos se transfiere de
los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema
o sistemas mediante los cuales los bienes se llevan del
lugar de producción al punto de compra por parte del cliente
final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán al
intermediario, como los mayoristas y detallistas.
Pueden basarse
en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados
para llegar a un número óptimo de clientes al costo mas
bajo. La estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta,
utilizando la opción de distribución exclusiva, intesiva
por áreas o total y selectiva empleando varios distribuidores
exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiples
donde los productos se asemejan pero no compiten entre
sí, o canales competitivos donde un intercambio o la propia
empresa controla la distribución.
La logística
aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose
en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos
en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el
transporte debe considerar las opciones existentes en
cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión, etc.
Estrategia
de promocion
Aunque el propósito
general de la promoción de ventas como el de cualquier
otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas,
su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a
quién se dirige y como se realiza. A través de las actividades
promocionales de una empresa, es como ésta se comunica
directamente con los clientes potenciales. La promoción
es básicamente un intento de influir en el público.
La asignación
de recursos es otro aspecto de la planeación de los programas
de ventas e incluye:
- El procedimiento para
registrar y administrar los gastos
- La difícil decisión respecto
al dinero que debe gastarse en los medios de la promoción
de ventas.
Objetivos de
la promoción
- Ampliar el número de consumidores
- Encontrar más usos al
producto y educar al público mediante campañas publicitarias.
- Vender el producto aunque
no se de temporada.
Funciones de
la promoción
- Colaborar con todos los
departamentos, dentro de la división mercadológica,
completando y coordinando la tarea de llenar muchas
brechas que hayan podido quedar al descubierto.
- Ayudar a los mayoristas
y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar
el movimiento de mercanias del fabricante al consumidor.
- Educar al consumidor con
el fin de que el clima creado por la publicidad pueda
producir los efectos deseados.
Caracteristicas
de la acción promocional
Generalmente
se considerarán las siguientes características en toda
acción promocional:
- Unidad
- Potencia o concentración.
Sin ella no se consigue la penetración
- Amplitud y repetición.
Sí solo se realizan acciones aisladas, los resultados
también serán aislados y únicamnete una campaña de gran
envergadura puede garantizar los resultados a nivel
nacional.
- Variación. Una acción
promocional repetida indefinidamente sin cambio alguno,
termina por ser totalmente ineficaz.
- Continuidad. Es el sentido
de que no ha de haber interrupciones.
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