1. La disposición de los consumidores para aceptar precios más bajos a cambio de menos beneficios en los productos hechos especificamente para sus necesidades.

2. El potencial para las economias de producción y mercadeo que puede lograrse mediante la eliminación o la fusión de segmentos del mercado.

La figura 18 muestra las cuatro áreas resultantes de tal clasificación, cada una con sus propias implicaciones para la política de segmentación de productos. La contrasegmentación es apropiada para los productos en el cuadrante 1. En cambio los productos en el cuadrante 4 pueden ser buenos para una más amplia segmentación. Los productos de los cuadrantes 2 y 3, apartentemente no definen una dirección, sin embargo, estos productos también son buenos candidatos para la contrasegmentación, especialmente cuando continúan ocurriendo cambios estructurales en la economía.

Figura 18

Ética y Marketing

La función de los profesionales del marketing es influir en el comportamiento de loas clientes. Para llevarlo a cabo se cuenta con varias herramientas. En términos generales, entre tales herramientas figuran: el diseño de un producto, el precio a que se ofrece, el mensaje con el cual se describe y el lugar donde está disponible.

El profesional del marketing también es responsable ante varios grupos. Sus clientes los cçnecesitan para obtener productos de buena calidad a un precio razonable. Por otra parte, sus empleadores esperan que se generen ventas y utilidades, los distribuidores los necesitan para continuar en el negocio y la sociedad espera que se conduzcan como ciudadanos responsables. La manera en que se utilizan estas herramientas mercadológicas y los intereses a menudo antagónicos de los grupos dependientes del profesional del marketing dan origen a varios problemas éticos.

En respuesta a la necesidad de contar con directrices éticas existe el siguiente Código Ético:

Como miembro de la profesión mercadológica reconozco la importancia de mi conducta profesional y de mi responsabilidad para con la sociedad y otros miembros de mi profesión:

1. Admitiendo mi responsabilidad con la organización donde trabajo.

2. Comprometiendome a asegurarme que todas las presentaciones de bienes, servicios y conceptos se hagan con honradez y claridad.

3. Procurando mejorar el conocimiento y el ejercicio del marketing a fin de servir mejor a la sociedad.

4. Apoyando la libertad de consumidor en circunstancias que sean legales y compatibles con las normas generalmente aceptadas de la comunidad.

5. Comprometiéndome a aplicar las más altas normas profesionales en mi trabajo y en mi actividad competitiva.

6. Reconociendo el derecho de la sociedad en general y de la comunidad de profesionales del marketing a cancelar mi actividad, en caso de que yo viole éste Código Ético de la conducta profesional.

Rebasaría el ámbito de éste trabajo explicar de manera pormenorizada los principios filisóficos de la ética. Pese a ello, podemos puntualizar aquí que se discute mucho lo que es una conducta ética y lo que no lo es. Por ejemplo, la moralidad cambia de una sociedad a otra. Por ejemplo, el caso del soborno; aunque en casi todas las sociedades es una conducta reprobable, en muchas partes del mundo constituye un aspecto aceptado, e incluso necesario de los negocios. Así pues, en éste trabajo bastará señalar que la ética es el conjunto de reglas por las que nos regimos. Son normas de conducta generalmente aceptadas por la sociedad.

Podemos decir que la conducta ética conlleva siempre una satisfacción intrínseca. Pero proporciona además otros beneficios. Los negocios se basan en las relaciones, ya sea con proveedores, clientes, empleados u otros grupos. En gran medida la fuerza de dichas relaciones depende del grado de confianza que haya entre los interesados. La conducta inmoral mina la confianza y acaba con las relaciones.

Las cuestiones relacionadas con la ética resultan a menudo ambiguas. Se dan situaciones en que el comportamiento de un profesional del marketing podría ser juzgado incorrecto o inmoral por algunos y totalmente aceptable por otros. Es importante que conozcamos los problemas éticos más comunes del marketing y reflexionemos sobre como resolverlos. Para ello hemos incluido dos dilemas éticos al final de éste apartado. No existe para ninguno de los casos una respuesta absolutamente correcta o aboslutamente incorrecta. Precisamente por ello los llamamos dilemas. Esperamos que estos sean interesantes para el lector y que le ayuden a dar una dirección a su sentido ético.