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Estrategia
del producto
Significado
de producto
En un sentido
riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados
en forma reconocible. Todo producto se designa con un
nombre descriptivo o genérico que entiende la gente, como
acero, sseguro, raquetas de tenis, etc. Los atributos
como nombre de marca y servicio después de la venta, que
activan la motivación del consumidor no intervienen en
absoluto en ésta interpretación. De acuerdo a dicha definición,
una Leading Edge o una Compaq serían el mismo bien o producto:
una computadora personal, Disney World y Knott s Berry
Farm serían un servicio idéntico: un parque de diversiones.
En el marketing
necesitamos una definición más amplia del producto para
indicar que el público en realidad no está comprando un
conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen
sus necesidades. Así, los consumidores no quieren papel
lija, sino obtener una superficie lisa.
Para ampliar
más nuestra definición, consideraremos cada marca como
un producto individual. En éste sentido, las películas
Kodacolor y Fujifilm son productos diferentes e individuales
a pesar de que la única diferencia sea el nombre. Pero
la marca indica al consumidor una diferencia de producto,
y esto introduce en la definición el concepto de satisfacción
de sus necesidades.
Podemos ampliar
aún más nuestra definición. Un televisor SONY, que se
compra en efectivo en una tienda de descuento, es un producto
diferente a ese mismo modelo cuando se adquiere en una
tienda de departamentos. En ésta, el cliente deberá pagar
un precio más alto por él, pero lo comprará a crédito,
se lo entregan en su domicilio sin costo adicional y le
dan otros servicios. Nuestro concepto incluye ahora los
servicios que lo acompañan cuando se vende
El consumidor
actual se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste
a su ingreso, a su modo de vida y que satisfaga su espiritu
de aventura y acredite su posición social.
Cuando los
ingresos del consumidor y sus necesidades emocionales
cambien, lo harán también sus patrones de comprar. Así,
el ama de casa que normalmente cocinaba productos naturales,
probablemente ahora se aficione al uso de alimentos enlatados.
Ahora bien,
la planeación del producto requiere previamente saber
si la empresa cuenta con capacidad financiera y de mercadotecnia
para poder llevar a cabo el proyecto de planeación.
Aspectos de
mercadotecnia
- Posicionamiento
- Investigación inical sobre
el concepto del producto
- Desarrollo del producto
Marca
Calidad
Servicio
Precio
Empaque
- Determinar cada punto
anterior por medio de la investigación de mercados
- Determinar canales de
distribución
- Publicidad
Estrategia
creativa
Estrategia
de medios
Una vez que
se tiene la certeza de contar con todos los elementos
necesarios para la planeación del producto, se deberá
proceder a la recopilación de la información primaria
que nos permita contar con cifras generales del mercado,
el consumidor, la competencia, etc., para que ya con esto
se proceda al posicionamiento del producto en el mercado,
la determinación de los canales de distribución más adecuados
para el producto del que se trate y la elaboración de
la estrategia de comunicación que otorgue una orientación
al consumidor sabre qué es el producto y cuales son sus
beneficios.
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